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一文说透50亿河北光瓶酒市场,谁领先?谁在争?怎么抢?|争鸣

新闻来源: lovebet体育官网-爱博体育官方-爱博体育app 浏览次数:890时间:2019-04-16

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文 | lovebet体育官网-爱博体育官方-爱博体育app刘圣松、杨威

河北光瓶酒市场基本概况


1 光瓶酒体量巨大,但主要销售还是集中在全国性产品


全国近千亿光瓶酒市场,据不完全统计,河北的光瓶酒市场容量应到50亿左右;而构成50个亿的主要产品结构分布为:



通过上述数据中,我们不难发现:


目前销售体量最大的是10-25元/瓶的光瓶酒;


根据笔者实地调研走访,10元/瓶以下的低端光瓶酒的销量正在急剧萎缩;而15-30元/瓶的产品正在快速上升;随着市场的消费升级,高端光瓶酒部分企业也在跃跃欲试,提前占领价位段;


18-30元/价位段产品,主要产品均为省内区域性品牌,而体量最大的(10-15元/瓶)产品主要表现为全国性品牌,同样中高端产品(25-40元/瓶)主要以全国性品牌为主,而高线光瓶则是以地方性酒企为主。


2 消费升级新高潮、光瓶市场百花齐放


2018年,全国次高端产品浪潮一波接着一波,而光瓶酒的升级也表现得淋漓尽致;从6-8元/瓶的产品销量巨滑,到18-25元/瓶产品销量的提升,足以说明光瓶酒的消费升级,并得到了市场的认可和接受。


产品升级,企业一定能够享受时代给予的红利


从河北光瓶酒升级的典型案例来看:泥坑5元/瓶的纯粮销量从60万件下滑到30万件,而15-20元/瓶的绿标和大曲,与去年同期相比增长40万件。而在这方面,企业的光瓶酒销售额酒翻了几番。


又如零售价15元/瓶的山庄超值1号,产品上延后,在市场上导入了零售价25元/瓶的山庄超值9号,现在在部分市场也有一定的表现。很多企业也因此享受到了消费升级带来的红利。


研究升级趋势、市场环境,合理为新升级产品产品赋能


外来产品在产品升级或价位段的占领上,明显要比省内区域性酒企动作要慢,尤其是以东北酒为代表,因此在一定程度上,东北酒销售在河北有所下滑。


从该现象不难看出,在消费升级时代,河北省内区域性酒企光瓶酒的升级一定是掌控20-35元/瓶的价位段,在这个价位段上,消费者接受程度最高,产品起量最快(抓住一线名酒的光瓶酒与东北酒之间的价格空档)。


瓶型、品名、五花八门,但最有发言权的是品质


诸多企业在产品升级时,仅仅是换个瓶型、取一个文艺范、流行范的名字,这类产品往往很难通过市场的检验。而最终生存下来的产品,一定是跟着市场节奏、有品质、不浮夸、不做作的、有运作步骤的产品。


比如说:在某区域市场上有一款叫做“行爷”的产品,包装很花哨,在市场的铺货率也很高,但实际产品动销却很一般。而该市场上同样一款“精制大曲”升级产品的导入,已从原有的年销量3000件,突破10000件。


究其原因,在于这两款产品的主要特点不同:“行爷”这个产品缺少一些实质性的内涵,但“精制大曲”这个产品的升级更多围绕的是产品品质的升级、消费者习性、消费结构的研究,所以这个产品取得了一定的成绩。


浓香型中低端度数产品更得消费者青睐


在河北这个包容性极强的市场,谏策团队在市场调研走访时,光瓶酒从36°-56°呈现出多样化,但其中主要集中的度数分别是38°、40°、42°,这三个度数瓜分了光瓶酒市场90%的销售额。


而结合河北市场的特性,消费者认为:度数越低的产品酒越好,在这一点上与我们其他的省份有着很大的区别;因此我们产品在定价的时候一定要与其他区域高低度的产品价格体系进行错位设置。


4 光瓶酒在餐饮渠道的引领效果显著


在很多其他区域市场,新产品上市基本上会选择餐饮渠道和流通渠道同时运作。但是在河北这个市场上,新产品的上市在餐饮渠道的引领、带动、销量远远大于流通渠道,餐饮渠道的消费更加场景化、更有及时性。


而流通渠道现在主要销售的产品为一些全国性的品牌,例如泥坑老酒坊、牛栏山、龙江家园、红星等产品。笔者在实地走访以及对多区域进行验证后发现,十个核心流通店一年的销量赶不上一个核心餐饮店的一年销量。同时,光瓶酒在餐饮渠道的价位段一定比流通渠道的价位段要高出一个档位。也就是说,餐饮主流价位在20-25元/瓶,而流通渠道的主流价位是在10-15元/瓶。


5 光瓶酒渠道运作更加精细化


对于光瓶酒来说,粗放式的渠道运作已经没有未来,一些渠道粗放运作的产品基本上是“一单死”的状态。渠道的精细化运作主要体现在厂家的售后服务上和与消费者的互动上。在这个终端不缺产品销售的时代,如果没有好的服务、好的客情、终端老板看不见未来,我们的产品甚至进店都存在一定的困难


从消费者层面来说,在一个选择多元化的时代,如果我们不去引导消费、不和消费者产生互动、在市场没有声音,那么我们的产品尤余石沉大海,很快就会被市场淹没。


在市场氛围的营造上,笔者认为可以将更多海陆空的广宣费用适当的进行缩减,(大型户外的投入更多的是解决招商、普通宣传的问题)将这部分费用更多落实到终端生动化的建设上,(终端生动化的建设更多的是解决店内氛围营造、消费者感知的问题)终端生动化的建设更能全面化、系统化,对市场的引领、终端老板信心的提升、消费者的互动也有着很大的影响。


6 产品设奖更需技巧


在东北酒的影响下,光瓶酒的奖品设置更是五花八门,有打火机、钥匙扣、锅碗瓢盆、日化用品、现金、再来一瓶、电动车、自行车等等,在这样激烈的竞争环境下,产品设奖到底该怎么办?什么样的设计更具有吸引力?


笔者总结出一套适合不同时期市场的设计方案,25元/瓶以下的产品一定需要消费者促销的拉动,而在往上的产品不建议设奖,因为消费者更注重的是产品的品质,当然有一定具有品质的奖品更能打动消费者


在产品设奖上,首先需要对产品进行定位。如果说这款产品是低价位产品、主要销量来源于农村乡镇市场或者说是55岁以上的人群购买较多的话,那么这款产品以实物奖品、以日常生活用品或再来一瓶更具有吸引力。


如果说产品主要针对的是中青年人群,笔者建议产品设奖不宜投放实物奖励,可以更有现代化、科技感;比如说微信红包。


当然在产品的设奖上,我们更需要前期市场调研,结合区域市场的特性、消费者的喜好,进行多元化的奖品投放。另外随着互联网的普及、智能手机的普及、微信、支付宝等功能的普及,未来我们在产品设奖上应有更多的“现代感”、“科技感”、“参与感”。



河北省内主流光瓶酒市场现状及运作解析


1 东北酒


在河北省内东北酒最典型的代表就是老村长、龙江家园。老村长、龙江家园在河北市场运作多年,其中主要销量市场还集中在县城和乡镇农村。其部分区域市场或处于下滑阶段,比如说石家庄下县、邢台区域,其中主要下滑的原因为:


部分畅销产品的价格基本穿底,经销商、分销商、终端基本无利润,终端不愿上架;更不主动推荐;


新产品的升级运作未能及时跟进,并且升级的价格也比较尴尬,原因是消费者对这两款的产品认知均为低端光瓶酒;


随着社会的进步,消费者健康饮酒的理念提升,消费群体、饮用量的减少,这也是核心原因之一;


一直靠奖品运作拉动,虽然奖品种类更换勤快,但一直没有走出“低端奖品”的怪圈。


不过值得肯定的是,这两款产品在市场的精细化运作,专人、专品、专车的市场运作模式,还是值得我们很多企业学习的。在这种模式下,对终端售后的服务,终端生动化的建设、客情的维护等方面能更突显出市场优势。


2 京派系


“京派系”光瓶酒的主要代表为,红星、牛栏山、一担粮。其中牛栏山市场不温不火,产品的动销一直靠着品牌力在拉动;一担粮曾经在河北的部分地区也风靡一时,与消费者的互动也相对较多,各类市场活动也十分频繁,但近两年这种“风头”已过,一担粮的市场萎缩也相对严重。


其中升级版“一担粮”零售价30元/瓶,在市场的运作上也未全面展开,升级产品的出现,以及对消费升级、市场价位的把控,未来若精耕市场、紧跟市场步伐、还有一定的机会。


红星系列产品在香型上与其他产品一直是个差异化的香型,从市场表现来看,在河北市场应略有上升的趋势,红星以顺价模式全国化的市场运作,每年固定的3-4次陈列活动(但对每次陈列活动的开展,执行、核查要求都十分严格,例如在陈列时,要求排面上的每瓶酒都挂上价格签。)无其他任何渠道促销活动。这种模式相对简单,执行相对简单。在市场的运作主要人员投入方式为地招人员,通过地招人员进行专人专品的市场运作。


3 山庄


山庄的光瓶酒在市场上表现最突出的是“超值一号”、“超值九号”,但这两款产品不属于厂家直接运作产品,而走得是大运营商模式(厂家的主要精力和资源都集中在中高端盒酒上)。


基于这种模式,市场运作相对灵活,其核心能力是对区域市场渠道的操作管理,更能把握的住市场的机会点,但其弊端也相对凸显,完全取决于品牌的影响力,取决于运营品牌的影响半径;同样若没有资本运作,或资本介入,在前置性的市场投入下,相对比较吃力。比如说,山庄超值一号,在宁晋市场销售远高于邢台市区,在市区市场上基本上看不见这款产品。


4 衡水老白干


衡水老白干,虽为河北第一品牌,但在光瓶酒的表现上来看却一直不尽人意,其光瓶酒的产品线十分混乱,没有主次;在市场运作上也相对混乱,在走访时,很难看见成组的排面,这与企业的战略、资源投入可能有一定的影响,光瓶酒在市场上的销售,基本都是靠品牌影响力的自然销售。未来很难形成更大的杀伤力。


5 小刀


小刀通过产品战略的调整,从“去弯刀”到“小刀原浆”的出现是企业提升和发展的重要一步,并在市场运作理念上与东北酒、地方酒都有着截然不同的市场运作方式,简单的归纳总结来说就是以县城为单位,“以点带面、形成共振”,具体下沉到“先城区、后乡镇、先餐饮、后流通”,并同时以市场突击队的形式进行大规模的铺货,在产品铺货之前或铺货的同时,对产品进行集中宣传。


例如在一个新市场启动时,会有6-8辆广告车在城区、乡镇进行扫街式的宣传,另外一点,小刀在渠道上力度并不大,基本很难满足终端店的需求,但小刀通过“促销装”终端生动化的建设、免品等多项市场动作来拉动消费,并且小刀对人群定位、产品文化宣传也比较准确,主要针对的是80后这一代的人群,并且对人群的“稳定性”的保持有一定的技巧。


另外值得一提的是,小刀促销装的奖品,终端生动化建设的物料的品质和质量都能得到终端店和消费者的认可。


小刀原浆目前的主要销量集中在石家庄下县市场,小刀在渠道运作上产品政策十分灵活,能针对终端老板的喜爱做到一店一策,其主打的促销品是“饮料”,这与企业与经销商之间的合作模式有着直接的关联,其合作模式为“半控价+半顺价”,其中“半顺价”的部分主要是针对终端店政策的灵活把控与市场建设费用厂商均摊上。


小刀渠道人员分工相比同类企业更加细致,首先是专人、专品、专线。在这个前提下,小刀的市场反应能力和市场运作协调能力也是值得我们去学习,比如说,小刀有设置专门的业务院队、有专门的车队宣传团队、有专门的终端生动化建设团队。


6 泥坑


泥坑,一个历史感和文化底蕴非常深厚的白酒企业,同样也是一个靠光瓶酒起家的白酒企业,2018年在市场发声最多的就是泥坑白瓶,通过百元价位段泥坑白瓶的影响力和实际的业绩表现,正处在迅速上升阶段,企业通过“一高一低”的市场发展战略,实现了2018年的大丰收。


在光瓶酒层面,企业从新梳理了光瓶酒系列产品线,以大师鉴酒高线光瓶差异化产品、以泥坑鉴酒为形象产品和价位占领产品、以泥坑绿标、精制大曲为市场主导价位核心大单品的战略,实现销售光瓶酒销量突破一百万箱。


在光瓶酒发展战略上,从某种意义上来说,泥坑更能抓住时代赋予的机遇。在大众价位集中在15元/瓶的光瓶酒上,领先本土企业半步运作20元/瓶的价位,成功抓住了现有阶段消费升级的风头,在20元价位段的产品体量上升的同时,在市场提前孕育30-50元/瓶的光瓶酒,同时用差异化的包装去竞争70-80元/瓶的盒酒档位,突出产品品质的同时去抓住消费者的心理,把握时代的风口。


在市场运作模式上,采用“三级市场运作模式”进行市场的全面化和精细化运作,主要表现在“有重点、有培育、有机会”在重点市场和培育性的市场采用“专人、专品、专车、专线”的市场运作模式,将市场服务、市场氛围营造和消费者互动做到极致化。



2019年河北市场光瓶酒趋势预判


1 强者越强,或形成三分天下的市场局面


从现有产品竞争、渠道运作模式各企业发展战略来看,2019年或将形成以“东北酒、小刀、泥坑”三分天下的市场局面(虽然东北酒有下滑趋势、但市场容量仍不可小觑),这三款产品的发展趋势或将代表河北光瓶酒市场发展的格局走向。


2 25-38元价位段将为餐饮渠道核心引领价位段


随着市场的持续消费升级,25-38元/价位段将是餐饮渠道竞争最激烈的价位段。相比而言,这个价位段更有市场操作空间、更能体现各企业的竞争手法和市场打法。谁能占领制高点,谁就更有机会。


3 餐饮渠道销量与流通渠道渠道销量会越来越接近


一直以来,我们做的都是“餐饮培育、流通放量”。这一局面或在河北市场得到改变,笔者在不断的市场走访中,流通渠道的光瓶酒销量,越来越低,而餐饮渠道的市场销量却一直在攀升,这与渠道零售价位的接近,同时和消费场景和饮酒及时性有很大关联。


4 光瓶酒市场精细化运作或成主导


谈到市场精细化运作,或会涉及到拼资源、拼费用、拼执行力;市场的竞争将会越来越激烈,粗放式运作的产品很难有机会;企业也会对一线人员的要求越来越高。


5 区域内共振,区域外以点连面


在光瓶酒的市场运作上,笔者一直主导“大区域运作”才有机会,那么在这里面分为两个层面,即区域内和区域外,在小区域内通过市场精细化运作,形成区域内市场共振,在区域外通过机会性市场招商,最终形成整个市场大氛围,大势能、大销量。


6 品质更有发言权


此处说到的品质,主要分为两个方面,一个是产品本身的品质,原因是,消费者对健康饮酒的理念的普及化,另一个方面是促销品、终端物料的品质也十分重要。在从促销品的品质和物料的品质上来说,能够直接影响消费者、终端老板对这个产品、对这个企业的认知和看法。


7 地方酒企市场运作模式、产品战略或将超越全国性品牌


区域性酒企凭借着地缘优势、对市场的文化认知以及市场操作的灵活性,从现有的产品结构和市场运作模式上相比较来看,地方酒企更具有优势;从持续发展角度来看,地方酒企在产品战略和市场运作模式上或将半步引领全国性品牌。


8 IP文化的赋能,将起到事半功倍的作用


打造光瓶酒的大IP,在这激励竞争的市场环境下,将会大大提升消费者对产品的记忆,增加消费者对产品自点率,同时也是对产品品牌赋能的一有效手段。例如在夏季的时候,我们可以开展烧烤节,在冬季的时候开展火锅节,将产品与美食、与地方文化特色相结合会让我们事半功倍!

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